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蜜芽突围自救 会员体系“货币瓶装旧酒”

曲忠芳本报记者李正豪北京报道

累计融资规模超过20亿元、号称估值超过百亿的垂直电商“独角兽”蜜芽去年曾因为用户投诉,被多家媒体曝光利用多级分销体系返佣、返利以及拉新优惠等模式获利,涉嫌传销,引发舆论强烈关注。

《中国经营报》记者近日从蜜芽的多名会员和代理商处了解到,因“蜜芽模式”屡屡被质疑涉嫌传销,蜜芽已于今年5月悄然将Plus会员体系变更升级为Pro会员,而这种包含多个等级的会员体系,依然存在拉新优惠、返佣返利等现象。

同时,除了会员体系更改名称之外,蜜芽还在尝试直播卖货,大力推介国货精品“兔头妈妈甄选”,甚至走上“微商”之路。蜜芽的种种举动,被业内人士视为在母婴垂直电商领域竞争白热化、流量触顶背景下的突围自救,也折射出了当下母婴社交电商面临的困局。

针对拉新优惠、返佣返利等做法,记者近日多次联系蜜芽相关负责人,但截至发稿前,对方并未就此给出正面回复,只表示“Pro会员只是蜜芽的经销体系,目前暂时没有可对外披露的信息”。

备受诟病,蜜芽Plus“变脸”

在多家主流消费者投诉平台上,蜜芽会员模式一直饱受“传销”质疑的困扰,尤其是白金卡会员6.8万元的货款门槛,再加上不断裂变的分销用户层级,让这种质疑甚嚣尘上。

记者体验蜜芽宝贝APP时看到,蜜芽会员体系分为三个等级:Pro会员、SPro会员和白金卡会员,不同等级对应不同的成长值,享受的商品折扣权益也不同,会员每购买品牌商品500元就可获得1成长值。

一位蜜芽的白金卡会员胡女士告诉记者,蜜芽是今年5月1日将Plus会员正式升级为Pro会员的,同时号称从传统社交电商转型为品牌管理公司。以往要成为Plus会员,用户需要先支付399元购买Plus会员礼包,如今这一“入会”门槛大大降低,只要任购一款自有品牌的商品即可成为Pro会员,成为会员以后可以享有八五折特权。目前,价格最低的两款商品是限时售价97.02元的面膜和沐浴露。

特别值得注意的是,用户并不是直接下单就能成为Pro会员,而是需要购买指定商品,并且在支付环节需要填写一个“推荐人的邀请码”才能支付下单。下单成功以后,蜜芽平台系统会生成一个新用户的邀请码,而新用户的“推荐人”成为了“导师”。当这个新用户再去分享邀请新人的时候,新人产生的订单,使得“推荐人”和推荐人的“导师”实际上都可以获得成长值。如果新用户一次性预存6.8万元货款,则可以直接成为白金卡会员。白金卡会员的收益结构包括最高40%商品差价、邀请人(一代)4%~5%的辅导奖金以及1%~8%的市场补贴。

作为蜜芽的白金卡会员,胡女士给记者展示了一张自己的蜜芽后台收益截图,声称她这几年在蜜芽平台的一个大号,累计收益已达到80万元。

而在许多内容社区里面,记者发现,类似胡女士这种“做蜜芽会员一年赚×万”的同质化宣传内容比比皆是,但真假难辨。

与之同时,在多家主流消费者投诉平台上,蜜芽会员模式一直饱受“传销”质疑的困扰,尤其是白金卡会员6.8万元的货款门槛,再加上不断裂变的分销用户层级,让这种质疑甚嚣尘上。

近年来,许多社交电商采用的分销模式一直备受争议,尤其是分销层级达到三级以上很容易产生“传销”的嫌疑,监管及执法部门也曾多次调查并处罚了部分社交电商企业。但许多社交电商为了扩张用户规模,在实际分销过程中仍然时常游走在“拉人头赚佣金”的灰色边缘。但是,这些用户的指控或者投诉,普遍取证较难,很多平台为了规避法律风险,在拓客过程中采用的推广策略非常隐蔽,一般通过各种社群先小规模推广,再由社群成员邀请更多的用户参与,意图通过分销返佣提高用户忠诚度和黏性。

有业内人士分析,蜜芽今年放弃使用原来的Plus会员体系,升级成为Pro会员,或许就是为了冲淡业界的质疑声音。

另有观察人士指出,蜜芽这几年走上“微商”之路,自然是迫于增长压力,发展用户获得流量的无奈之举,这种模式对品牌力造成一定的损伤,实际上并不利于平台的可持续发展。

市场遇冷,蜜芽如何突围

对蜜芽等母婴垂直电商来说,或许面临的危机还包括京东、天猫等综合类电商平台的挤压与冲击。

天眼查数据显示,蜜芽自2011年成立以来,已完成了5轮融资,累计融资额大约20亿元。但最近的一次融资消息是2016年10月份,该公司完成了E轮融资,当时并未披露投资方和融资规模并未披露。这也就意味着,最近4年时间,蜜芽并无新融资。

海豚智库创始人李成东指出,最近几年母婴电商确实不如2014~2015年那段时间火热。从2016年开始,许多母婴垂直电商要么走下坡路并最终黯然退出,要么转型谋求自救,头部平台仅有宝宝树于2018年11月份登陆港股,成为“母婴电商第一股”。整体来说,资本市场对于母婴电商一直持比较怀疑态度的,现在投资人基本不怎么关注母婴电商。

关于母婴垂直电商在2016年遇冷,一位从事母婴电商多年的业内人士告诉记者,主要还是因为税改政策的影响,大幅度抬升了跨境电商的运营成本,而许多母婴电商当时主打的就是跨境进口品牌。

“举例来说,税改之前,500元以内的订单免行邮税,而税改之后,每笔订单都必须交纳11.9%的税费,当然这是为了规范优化国内社交电商的经营环境,提升行业准入门槛,但这对一些实力本就薄弱的母婴电商平台来说带来巨大的挑战,最终以惨淡退出收场。而蜜芽作为头部的母婴电商当时融到了钱,所以能够活下来。”

不难发现,母婴电商从最初的主打“进口、正品”,到近年来又掀起“国货”潮,推出自有品牌。蜜芽于2017年6月上线了“兔头妈妈甄选”,采用ODM(原始设计制造商)模式,顾名思义,蜜芽委托制造供应商负责研发、设计、生产、后期维护等服务,后将其包装成自己的品牌进行销售。

互联网分析师丁道师指出,标品(指品牌产品)的利润空间已被大大压缩,平台盈利空间有限,在这种情况下,打造自有品牌,就像人们经常能看到的“××甄选”“××严选”等精选模式,能够缩短供应链,有效降低电商平台的采购成本,已成为流行趋势。

今年上半年,蜜芽CEO刘楠也多次在公开场合提及新国货潮。蜜芽相关负责人表示,在公司成立初期,蜜芽定位是母婴电商平台,“从2017年开始我们从平台转型成为品牌管理公司,并逐渐完成了从品质育儿到品质生活的全面升级”。

精选模式曾在全民消费升级趋势中带动了社交电商的兴起,然而自去年以来至今,经济下行,用户及渠道增长下沉,基于此,蜜芽走上了会员分销的运营模式。

而对蜜芽等母婴电商来说,或许面临的危机还包括京东、天猫等综合类电商平台的挤压与冲击。综合类电商都在铆足劲儿抢食母婴市场,很大程度上截流了母婴社交电商的流量,使后者生存压力倍增。记者注意到,蜜芽平台的品类早已不局限于母婴产品,而是在向更多品类扩张。

对此,蜜芽负责人表示,“除了聚焦母婴产品,我们还相继在美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行了品牌扩张”,围绕着“年轻妈妈品质生活”构建起一个全面、多元、生态化的平台。

在李成东看来,母婴垂直电商遇冷,不代表母婴市场没有市场空间,中国每年新生儿数量在1500万左右,尽管近三年里呈现下降趋势,但整个盘子的基数还是比较大。母婴垂直电商,应当进一步在差异化服务上做好深耕运营,才能持续健康地存活发展下去。

(责任编辑:田云绯)



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